Jedes Jahr veröffentlicht WARC Marketer’s Toolkit mit den Marketingtrends für 2021. In dem Report werden die Meinungen von Marketing-Managern etablierter Firmen von Patagonia über Kraft Heinz des kommenden Jahres zusammengefasst. Die Voraussagungen für 2021 umfassen 6 Trends und in den nächsten Artikeln schauen wir uns an, was kleine Marken von den Großen lernen können. Das sind die Marketing-Tipps für 2021.
Die 6 Trends sind Antwort auf die Rezession, Effektiv im e-Commerce, Konsum zu Hause, Erfolg im Closed Web, Unbeständigkeit und Wellness. Der Folgende Artikel befasst sich mit der Antwort auf die wahrscheinlich kommende Rezession in 2021 und wie deine Marke sie navigieren kann.
Darum geht’s: Lerne von den etablierten Marketing-Entscheidern, wie sie 2021 auf die wahrscheinliche Rezession antworten und was du davon nutzen kannst.
Darum ist es wichtig: Firmen handeln in einem unbeständigen Umfeld, Inspirationen von großen Marken können Entscheidungen erleichtern.
Aber: Große Marken handeln nach anderen Gesetzen (vgl. Byron Sharp z.B. Double Jeopardy Law). Was kann also genutzt werden?
Und jetzt:
- Antizyklisch denken, antizyklisch handeln;
- Verkürz den Verkaufsfunnel;
- Pass deine Offerte an;
- Stich heraus mit einfachen Mitteln.
2021 Post-Pandemie-Outlook
2020 wird auch 2021 zu spüren sein. Mit einer flächendeckenden Wirkung des erstmals öffentlich eingesetzten Impfstoffes kann nicht bis Sommer 2021 gerechnet werden, daher werden freiheitsbeschneidende Maßnahmen unser Verhalten weiter prägen. Die prophezeite Rezession soll allerdings nicht so intensiv werden wie die Finanzkrise von 2009. Laut WIFO soll 2022 bereits in den meisten Branchen das Vorkrisenniveau erreicht werden. Dennoch wird der Hürdenlauf durch hohe Arbeitslosenzahlen, den Rückgang der Nachfrage in vielen Branchen, sowie fehlender Investitionsfreude, nicht einfacher.
Also los geht’s mit dem was du jetzt tun kannst.
2020 wird auch 2021 zu spüren sein.
Marvin Hüttermann
Tipp 1: Antizyklisch denken, antizyklisch handeln
Konventionelle Marketing-Weisheiten besagen, dass Firmen, die während der Rezession aktiv in Werbung investieren sich schneller erholen und einfacher an Marktanteile sichern und erobern. Und eigentlich kann es keinen besseren Zeitpunkt geben als in Werbung zu investieren, denn durch die extrem reduzierten Werbeausgaben anderer Firmen, sinken die Medienkosten durch geringere Nachfrage merklich. Dort wo andere weggehen öffnen sich Möglichkeiten, die du ausnutzen kannst. Selbst Delfine wurden im April in Venedig wieder gesichtet.
Ein Feld, das sich im Markenmanagement öffnet ist das Brand-Building. Strategisches Langzeitdenken wurde bei vielen durch Taktiken ersetzt, die dazu führten, dass jede Covid-Werbung gleich aussah. Es wird einfacher aus der Masse herauszustechen, wenn du der Kreativität mehr Spielraum erlaubst. Ein paar kreative Ansätze findest du hier: Deck of Brilliance. Und Tipps zur Umsetzung findest du in Punkt 4.
Tipp 2: Verkaufsweg verkürzen
Komplizierte Aufgaben erfordern viel Aufmerksamkeit und der Online-Bestellvorgang ist anfällig für Störfaktoren, wie Kinder für Zuckerschocks im Süßwarengeschäft. Aber viele Offline- und Onlinestores kennen ihre Customer Journey und damit sind auch die Probleme, die Kunden haben unsichtbar. Wie viele Klicke braucht ein Verkauf? Verklickt sich die Kundin, weil deine Website Architektur verwirrend ist? Warum springen so viele Nutzer von meiner Website ab?
Egal wo die Probleme liegen, eine Verkürzung der Customer Journey trägt in den meisten Fällen dazu bei ein besseres Kundenerlebnis zu bieten und fördert somit den Verkauf. Am Beginn des Verkaufsfunnels bieten sich Shoppable Ads an. Google Shopping, Amazon, WeChat – viele Unternehmen haben sie bereits im Portfolio. Z.B. Instagram’s Produktmarkierungen, die in den USA sogar den Checkout direkt in der App ermöglichen. So können informative Suchintentionen schneller zu Conversions werden.
Tipp 3: Pass deine Offerte an
Laut WARC hat die Covid-Krise das Potential unser Verständnis von Wert umzukrempeln, da mit stärkerem finanziellen Druck mehr auf Mehrwert geachtet wird. Der Cent wird quasi zweimal umgedreht, bevor er ausgegeben wird. Je nach finanzieller Lage der Zielgruppen, werden Branchen davon unterschiedlich betroffen sein. D&G wird weniger Nöte sehen ihr Produkt anzupassen, als z.B. dein Lieblings-Pizzabäcker, der durch Anforderung der Lieferungen eventuell dafür sorgen muss, dass seine Pizza nicht durchweicht. Oder bietet er sogar Pizzabäcker Online-Kurse an? Laut Google Trends waren Anfang April die Suchanfragen für Pizzateig so hoch wie nie.
Welche Aspekte deines Angebots kannst du anpassen, damit deine Zielgruppe Mehrwert darin findet? Fang damit an deine Zielgruppe zu befragen und besser zu verstehen. Nutze Google Trends und schau auf die Konkurrenz. Und überlege dann, wie du deine Produktexperience optimieren kannst (Lieferung, Verpackung…). Nebenbei bietet es eine Möglichkeit, dein Angebot umweltfreundlicher zu machen. Kannst du Emissionen reduzieren, indem du Verpackungsmaterial vermeidest oder andere Lieferanten nutzt?
Tipp 4: Stich heraus mit einfachen Mitteln
Jenni Romaniuk und Byron Sharp’s vielfach zitiertes Buch How Brands Grow beschreibt Unverwechselbarkeit (Distinctiveness) als Kerntreiber, der abgespeicherte Gedankenstrukturen hervorruft. Also: Umso wiedererkennbarer deine Marke, desto einfacher erinnert man sich an dich und deine Marke. Logisch. Während also alle die gleiche Werbung schalten, kannst du dich auf deine unverwechselbare Marke konzentrieren. Tipp 1: Kenne deine unverwechselbaren Assets und nutze sie konsequent.
Kurzer Diskurs: Beachte bitte, dass Distinctiveness und Differentiation nicht dasselbe sind. Distinctiveness beschreibt nicht-Markennamen Elemente, wie z.B. Farben, Logos, Sounds oder Schriftarten. Differentiation möchte mit einem bedeutsamen Unterschied zur Konkurrenz den Verkauf begünstigen. Wenn also zwei gleiche Lautsprecherboxen verkauft werden, aber eine zusätzlich Bluetooth Technologie besitzt, dann kann das zu einem Mehrwert in den Augen des Kunden führen.
Wie kannst du also mit einfachen Mitteln herausstechen?
Die Lockdownregeln haben Produktionen, die physikalische Anwesenheit benötigen erschwert. TV-Clips, Filme, Musikvideos – dort wurde zurückgeschraubt und die High-End Produktionen mussten kreativ werden. Was in Social Media mit User-Generated-Content schon länger bekannt ist, hat sich auch in anderen Kanälen bewährt: Lo-Fi Inhalte funktionieren.
Werbung wird zunehmend ernster, aber wir bevorzugen Humor.
Marvin Hüttermann
Facebook Videos vom iPhone, B-Roll YouTube Videos oder TikTok Stories von deinen Fans als TV-Werbung? Akzeptabel bis ja, bitte! Lo-Fi Inhalte konzentrieren sich auf den Wert der Stories, der Protagonisten und der Persönlichkeiten. Scheu dich also nicht Inhalte von niedriger Produktionsqualität zu veröffentlichen, wenn die Geschichte packend ist. Verbinde sie mit deinen Assets und du hast eine gute Grundlage.
Und wie mit jeder Werbung: Vereinfache und hab Spass. Werbung wird zunehmend ernster, während wir eigentlich Humor bevorzugen.
Für Marken – sofern es zur Markenpersönlichkeit passt – zahlt sich Humor aus 3 Gründen (Eisend, 2010):
- Bessere Aufnahmefähigkeit deines Arguments;
- Kreiert eine positive Assoziation;
- Bleibt länger im Gedächtnis.
Bonus-Grund: Die Produktion macht häufig mehr Spass.
Marketingtipps 2021 Fazit
Marken lernen voneinander, egal wie unterschiedlich sie sind. Um 2021 zu navigieren und die Tipps anzuwenden, solltest du mit einer Effekt vs. Aufwand Liste herausfinden, was für dich Sinn ergibt und anfangen zu testen.
Wenn du Unterstützung dabei brauchst, kontaktiere mich einfacher unter hej@brjght.com.
Den gesamten WARC Report kannst du hier mit einer E-Mail Adresse bezahlen und herunterladen.
